2018年H&M集团明确表示，旗下所有品牌不再为女模特修图，不论是身上的赘肉、肥胖纹、斑、还是汗毛
作者 | 周惠宁
“模特必须是美的”偏见正逐渐被颠覆，特别是在面向大众的快时尚领域。
自从2017年模特权益问题在全球时尚行业引起轩然大波后，过瘦模特在时尚行业中的存在感不断弱化，大码模特和大码博主则成为新的行业趋势，无论是ASOS、Boohoo和Missguided等超快时尚，还是Zara、H&M和优衣库，甚至主打性感的维密和Abercrombie & Fitch，启用的模特愈发真实。
2018年，H&M集团明确表示，旗下所有品牌不再为女模特修图，不论是身上的赘肉、肥胖纹、斑、还是汗毛，都会保留最原始的模样，旨在提倡女性的自然美。
Zara于去年初发布的首个美妆系列广告图更是完整保留了模特的脸部特征，包括雀斑，一度因过于真实引发争议，被抨击故意丑化中国人。品牌随后回应称，此次广告面向全球，所有图片均没有修饰。
不可否认的是，上述的种种举措的确推动了模特行业的健康程度和多样化与包容性，但在事事讲究光鲜亮丽的时尚行业，过于真实的产品上身效果图真的更加吸引消费者吗？
“模特必须是美的”偏见正逐渐被颠覆，特别是在面向大众的快时尚领域
据时尚网站Fashionista与A Fashionable Pause合作开展的一个有关时尚行业霸凌的调查项目结果显示，针对身材的挑剔与偏见不仅在杂志行业存在，在零售行业也屡现不鲜，导致消费者对于好的身材有着一定的向往，这也是此前品牌广告模特习惯性启用0码模特的原因。
一位“大码”女性受访者表示，同事们常常抱怨和嘲笑说所有的胖子都很懒惰，不懂为什么胖子可以忍受自己。还有一个经理表示，她认为所有门店都不该有胖子，因为他们应该为自己有这样的身材而羞愧。在这样的前提下看到快时尚品牌真实度极高的上身图，她们很难会有购物冲动。
以维密新广告“Body by Victoria”为例，片中该品牌启用了Candice Huffine 与Solange van Doorn等大码模特，进一步弱化了针对男性审美的元素，但有的消费者却表示大码模特照片毫无审美可言，反而会进一步打击部分人的信心。
从去年底取消年度大秀开始，维密的变革愈发大胆，甚至启用大码模特
对于H&M品牌官网的产品图中身形各异的模特，消费者同样褒贬不一，有的直言部分产品图只能“灭草”而不是“种草”，会让人丧失购买欲，有的却表示这是品牌直接把“买家秀”呈现了出来，能让消费者在收到产品时不会产生太大落差。类似的情况还出现在优衣库、Abercrombie & Fitch的产品评论中。
这一问题随着疫情的发生被进一步凸显。
Missguided近日因让8码模特展示16码至26码服装而深陷舆论风波，尽管品牌随后解释是因为疫情未能及时找到合适的模特，且有在产品说明中点明模特身材，但没能取得消费者谅解，人们纷纷抨击这是品牌避开采用超大码模特的借口。Twitter网友Harriet指出，这不只是一张图片这么简单，对于深受身材形象和饮食失衡等困扰的人们而言更多是种伤害。
与Missguided形成鲜明对比的是同样来自英国的ASOS，该线上服饰零售商于5月起使用以色列AR和AI公司Zeekit开发的技术，为消费者提供多达500种产品的AR图片，以为消费者提供更加逼真的视觉和体验，相关技术已于年初通过该平台See My Fit服务进行了测试，但需要模特和Asos Insiders在家拍摄产品进行配合。此前该零售商一直致力于为同款衣服拍摄不同尺码的模特照，帮助消费者选购到合身的产品。
在疫情最严重的时期，Zara也选择把新系列服装寄给模特，让他们以最素雅的妆容、发型在家中自行完成拍摄，目的是在呈现产品最真实一面的同时，从场景上也更加贴近消费者的居家生活。
H&M集团旗下的&other stories自去年开始正式发力中国市场，于近日在微信公众号发布主题为《你的美，我都爱》的贴文，特别邀请不同身材的博主进行搭配分享，用更加生活化的语言来拉近品牌与消费者之间的距离。
仔细观察不难发现，在消费者眼中，模特产品图是否具备美感很关键，毕竟在通过越来越真实的产品图给予消费者正确的价值导向背后，快时尚品牌真正目的还是吸引流量和提升销售额。尽管在越来越精明的消费者面前，快时尚的形象和多元化缺一不可，但如若形式大于内容，产品不行一样无法打动消费者。
有分析认为， Zara、H&M等传统快时尚在模特方面审美的改变与Boohoo、ASOS等零售商的迅速崛起有关。以Boohoo为代表的“超快时尚”（Ultra-Fashion）对传统时尚界的挑战已经持续了一段时间。
根据零售研究机构Fung Global Retail & Technologh最早发布的一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告，指出欧洲时尚电商平台在“快”这一件事上做得更加专注极致，正在给原本以即时响应消费者需求、不断带来新鲜感闻名的传统快时尚品牌带来挑战。
这批“超快时尚”电商平台虽然未跳出快时尚的商业模式，但它们从设计到上架的时间更短，固定时间内更新的产品更多。三年前的数据显示，Boohoo、ASOS和Missguided能够在2到4周内生产商品，Zara和H&M为5周，传统零售商则需要6到9个月。
Missguided能够做到每月推出1000个新品，每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2到8周内完成产品流程，平均上市时间约6周。到了2020年，上述周期显然已进一步缩短。
今年1月，Boohoo市值已超过英国传统零售商代表马莎百货，近一年来的股价上涨44%至3.43英镑，当前的40亿英镑市值已经是马莎百货和收购了Sports Direct的Frasers集团的市值总和，创历史新高，进一步印证了时尚零售业向数字化转移的趋势。
毫无疑问，传统快时尚的战场未来很大一部分会在线上，面对互联网起家的Boohoo、ASOS等后来者，市场留给“Zara们”的时间不多了。
据时尚商业快讯，在截至4月底的三个月内，Zara母公司Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元，毛利率降至58.4%，更录得史上首次净亏损4.09亿欧元，上年同期的净利润为7.34亿欧元。该集团计划斥资10亿欧元，大力押注数字化领域，目标在2022年把电商收入占比从14%提升至25%，并为所有品牌引进IC标签，大幅提高门店的库存管理效率等。
H&M集团早前则宣布将在包括卢森堡、立陶宛、希腊和克罗地亚等9个地区的官网开设电商平台，旗下COS、&Other Stories、Arket、Weekday和Monki品牌都将进驻。H&M集团表示，线上购物对集团的发展至关重要，目前线上业务占集团整体业务的32%。受疫情影响，该集团旗下品牌在3月1日至5月6日的销售额同比大跌57%，但电商销售额录得32%的强劲增长。
业绩同样遭受疫情重创的优衣库则与母公司迅销集团旗下另一品牌 GU 共同推出了一款名为 StyleHint 的App，功能包括社交、穿搭搜索、推荐和购买，用户上传自己或网络上的穿搭照片后，该软件可通过图像识别为消费者推荐优衣库及GU的类似服饰，实现“即见即买”。该应用已于全球多个地区上架，但目前尚未进入中国市场。
在数字化时代，依靠规模和性价比取得优势的传统快时尚模式已经不奏效了，品牌赢得市场的关键不再是跑得够快，而是跑出真正解决新问题的商业模式，通过互联网，除了供应链透明度和抄袭的道德问题外，消费者看到的还有更多，即使是一张简单的产品图也不能松懈。
